Il futuro non è adesso e non sei tu: il Futurewashing
Nello scenario contemporaneo, caratterizzato da una crescente pressione affinché le organizzazioni dimostrino responsabilità a lungo termine, è emersa una nuova sofisticata comunicazione ingannevole: il futurewashing, inquadrato con precisione nella ricerca delle futuriste Arianna Mereu e Joice Preira.
Questo fenomeno consiste nel formulare promesse ambiziose e apparentemente lodevoli riguardo a un futuro sostenibile, etico o tecnologicamente avanzato, senza tuttavia fornire piani più concreti, investimenti adeguati o prove credibili per la loro realizzazione. Il futurewashing, lontano dall’essere un problema esclusivamente di “copy” o comunicazione; mina un vero progresso – quello positivo –, oltre che la corretta allocazione di investimenti e la capacità stessa della società di immaginare e costruire futuri genuinamente migliori.
Chi pratica il futurewashing infatti strumentalizza il futuro per ottenere vantaggi reputazionali ed economici solo nel presente. I Futures Studies però possono offrirci gli strumenti intellettuali e metodologici necessari per identificarlo , contrastarlo, e auspicabilmente prevenirlo.
Il futurewashing nasce dall’adattamento di pratiche ingannevoli ormai consolidate a un nuovo contesto ultra-contemporaneo, quello definito da rischi a lungo termine e da una maggiore pressione da parte di tutti gli stakeholder. Per comprenderne bene la natura, è utile tracciarne la discendenza concettuale, partendo dal suo ormai noto precursore, il greenwashing.
La famiglia delle pratiche di “-washing” condivide il meccanismo di sfruttamento della crescente preoccupazione pubblica per questioni sociali o ambientali, al fine di proiettare un’immagine progressista e responsabile, spesso senza che a ciò corrisponda un cambiamento sostanziale nelle pratiche dell’azienda. L’obiettivo è quello di ottenere e mantenere una licenza sociale di operare (social licence to operate), ovvero il consenso della comunità a condurre i propri affari nonostante le esternalità negative.
Il greenwashing è ad oggi la pratica più studiata e viene definita come una forma di comunicazione che induce il pubblico a formarsi convinzioni eccessivamente positive riguardo alle pratiche o ai prodotti di un’organizzazione. Le sue tattiche includono ad esempio l’uso di affermazioni vaghe come “ecologico” o “sostenibile” senza dati a supporto; l’enfasi su attributi irrilevanti (ad esempio, “senza CFC”, quando i clorofluorocarburi sono già vietati per legge a livello globale a causa del loro impatto sullo strato di ozono, come stabilito dal Protocollo di Montréal del 1987); fino ad arrivare alla menzogna palese.
Contro il greenwashing nel 2023 il Parlamento Europeo aveva proposto il “Green claims” directive - Protecting consumers from greenwashing, ma nel 2025 il processo legislativo per questa direttiva è stato ritirato e il “Green claims” non è entrata in vigore. La lotta al greenwashing prosegue con un’altra direttiva correlata, Empowering consumers for the green transition. Quest’ultima, già formalmente adottata, dovrà essere recepita dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026, con applicazione a partire dal 27 settembre 2026, e vieta esplicitamente le asserzioni su prestazioni ambientali future (es. “neutralità climatica entro il 2030”) considerandole ingannevoli, se non supportate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, contenuti in un piano di attuazione realistico e verificato da un esperto terzo indipendente.
Questo modello del greenwashing è stato poi replicato in altri ambiti, a dimostrazione della sua efficacia come strategia di gestione della reputazione e oggi vediamo ovunque woke-washing, value-washing, pinkwashing, purplewashing, rainbow-washing, ma anche sportwashing e bluewashing. Tutte queste pratiche, generano una profonda crisi di autenticità che erode la fiducia della società e del pubblico, sia verso le singole aziende, sia verso le istituzioni, rendendo sempre più difficile per le realtà davvero responsabili distinguersi da chi applica queste pratiche.
Il futurewashing rappresenta un salto ulteriore, un nuovo modello di greenwashing in cui le aziende formulano impegni o possibilità fantastiche, ma spesso non comprovati o non verificabili, per il futuro, piuttosto che affermazioni sul presente. La definizione ufficiale del futurewashing è comunicare “vaghe promesse su performance future senza prove a loro sostegno".
La crescente importanza degli investimenti ESG (Ambientali, Sociali e di Governance) ha esercitato un’enorme pressione sulle aziende affinché dimostrassero di avere piani di sostenibilità a lungo termine. Il futurewashing è emerso come la via di minor resistenza: un modo per placare la preoccupazione con impegni altisonanti che non richiedono azioni immediate e costose e sono, per loro natura, difficili da verificare nel breve periodo. Utilizzare il linguaggio dell’impegno a lungo termine (“net-zero entro il 2050”) richiesto dagli investitori, spinge la scadenza per la rendicontazione così in là nel futuro che l’attuale leadership non ne sarà ritenuta responsabile. Inoltre, queste promesse sono spesso subordinate a tecnologie che potrebbero non vedere mai la luce, sfruttando furbescamente il divario temporale tra una promessa e la sua verifica.
In questo contesto va citato anche il tecno-soluzionismo che con il futurewashing spesso va a braccetto. Il tecno-soluzionismo descrive la convinzione, o la pretesa, che problemi sociali, politici e ambientali complessi possano essere risolti in modo definitivo attraverso soluzioni puramente tecnologiche, spesso prima ancora che i problemi stessi siano stati pienamente compresi. Questo approccio ignora convenientemente, oltre a palesi problematiche sociali, gli enormi costi ambientali dietro alle tecnologie proposte e, soprattutto, bypassa la necessità di cambiamenti sistemici e comportamentali difficili, ma che sarebbero indispensabili a quel cambiamento sperato.
Il futurewashing a livello di comunicazione opera principalmente attraverso un lessico studiato per essere ambiguo e rassicurante. Potremmo definirlo un lessico della vaghezza che occulta l’inazione. Le aziende utilizzano termini intenzionalmente ampi e privi di una definizione legale standardizzata come “sostenibile”, “carbon neutral”, “eco-friendly” e buzzword come “conscious”. I claim sono “il futuro è qui / il futuro è ora / il futuro è adesso / il futuro è oggi” oppure “il futuro sei tu” e via dicendo. Questi copy sono tutti, di fatto, delle promesse vuote che creano l’illusione di un futuro-presente, o della imminente realizzazione futura, senza garantirne nessuna sostanza, ma soprattutto togliendo al futuro, anzi ai futuri, per come li intendono i futures studies, le loro principali caratteristiche.
Investitori e pubblico sono così incoraggiati a concentrarsi sulla speculativa soluzione futura piuttosto che sul concreto problema presente. La responsabilità viene di fatto esternalizzata sulla speranza di un’innovazione a venire, una speranza che l’azienda/organizzazione stessa finanzia quel tanto che basta per renderla credibile, ma non abbastanza per risolvere davvero la questione e iniziare ad agire nel presente.
La presenza di futurewashing è stata identificata, nello studio di Arianna Mereu e Joice Preira, con queste precise caratteristiche:
essere un futuro unico, singolare (e non plurale)
avere una singola prospettiva (che è quindi sempre parziale)
andare in una singola direzione, spesso estrema (senza nuance)
proporre l’utilizzo di un solo strumento (e non una sinergia di metodi)
Il future-making (costruzione del futuro) intende che le nostre immagini collettive del futuro, le nostre aspettative su ciò che accadrà, dirigano le azioni del nostro presente. Ma promuovendo visioni del futuro false o fuorvianti, si guidano enormi quantità di energia, e anche l’attenzione politica, verso iniziative superficiali, o peggio, performative, invece che verso i cambiamenti profondi e sistemici realmente necessari.
L'impatto del futurewashing va quindi oltre l'inganno del singolo, sia questo consumatore o investitore poco importa, perché, col tempo, provoca una corrosione profonda dell’intero tessuto sociale, economico e persino cognitivo della società. In poche parole smettiamo di saper immaginare davvero i futuri.
Precludere futuri alternativi, controllando la narrazione di ciò che è considerato possibile è quindi il danno più profondo del futurewashing. Saturando il discorso pubblico con una visione del futuro singolare, definita dalle aziende e tecnologicamente determinata, il futurewashing rende immensamente più difficile discutere su futuri alternativi immaginati.
Questa colonizzazione dell’immaginario porta a uno stato di stanchezza del futuro (future-fatigue), in cui tutti noi, stanchi di grandi promesse mai mantenute, ci ritiriamo nel cinismo o nell’apatia. Diminuisce la nostra capacità collettiva di impegnarci nel lavoro democratico – mai così urgente come adesso –, e abbandoniamo anche quello creativo di costruire futuri migliori, più equi e diversificati. Rimaniamo intrappolati in un ciclo in cui cerchiamo di risolvere i problemi di ieri con il pensiero di oggi, incapaci di cambiare paradigma. La disciplina dei Futures Studies offre però un orizzonte positivo.
Con i Futures Studies è possibile ripoliticizzare attivamente il futuro. Se il futurewashing presenta una visione del futuro singolare e guidata da una tecnologia neutra, apolitica e inevitabile, l’applicazione del foresight, al contrario, rivela che il futuro è un campo di battaglia di valori, di scelte e di dinamiche di potere contrastanti.
Quindi “your future is a battleground”. L’antidoto al futurewashing è la capacità diffusa della società di pensare criticamente al futuro. Torniamo così alla Futures Literacy, concetto promosso anche dall’UNESCO di cui abbiamo già parlato qui. Una società alfabetizzata sui futuri è consapevole che il futuro non sia predeterminato, sa identificare le ipotesi e i valori nascosti dietro le diverse visioni del futuro e si sente autorizzata a immaginare e articolare i propri futuri preferiti. Promuovere questa capacità nell’istruzione, nella governance e nella vita civica crea un sistema immunitario sociale, naturalmente resistente alle narrative manipolatorie e deresponsabilizzanti del futurewashing, democratizzando l’atto stesso di costruire il futuro. La promozione di una diffusa Futures Literacy può dunque creare una società più critica, capace di distinguere tra futuri autentici e domani fabbricati.
Come auspicato dalle futuriste Arianna Mereu e Joice Preira, le entità regolatrici e chi investe, ma anche lo stesso pubblico e la società civile, dovrebbero sviluppare degli standard di Futures Accountability, con i quali poter valutare la plausibilità dei piani futuri, penalizzando le promesse non supportate da prove concrete.
PER APPROFONDIRE QUESTO TEMA:
Futurewashing: quando il futuro è di facciata. Implicazioni per il foresight e la futures literacy di Arianna Mereu e Joice Preira, pubblicato nella rivista “FUTURI” n. 21 raccoglie i contributi presentati al Convegno di Futures Studies 2023 “Futuri (im)possibili”, ed è disponibile sul sito www.instituteforthefuture.it
Immagine di cover: Ian Cheng, Life After BOB: The Chalice Study, film still, 2021. Courtesy: The Shed.
